Neuroscience en kracht advertenties

Onderzoek heeft vastgesteld dat het menselijk brein effectiever reageert op advertenties als deze in een premium omgeving wordt geplaatst. De reclame wordt dan langer bekeken, beter verwerkt en zorgt voor meer betrokkenheid. Bij dit  onderzoek van Newsworks en AOP is gebruik gemaakt van neuroscience. De neurowetenschappers gingen op zoek naar de relatie tussen de kwaliteit van (geredigeerde) media en de werking van reclame. In het onderzoek is de hersenreactie gemeten op identieke advertenties binnen verschillende typen sites.

De hersenhelft

De resultaten tonen dat reclame rond kwaliteitscontent de linker hersenhelft meer weet te activeren. De impact is 42 procent sterker dan bij advertenties op de social platforms. Die activatie is positief voor de boodschap-overdracht want de linkerhelft van het brein zorgt voor de verwerking van woorden en details. De verschillen bij de rechter hersenhelft, waar de emotionele verwerking plaatsvindt, lopen minder uiteen. Toch leiden advertenties op premiumsites ook in dit hersengebied tot een sterkere reactie (+9 procent).

De bevindingen

De resultaten tonen aan dat advertenties rond kwaliteitscontent langer worden bekeken (+ 17 procent) en meer betrokkenheid genereren (+29 procent). Advertenties in een premium context roepen ook sterkere, positievere emoties op. Het umfeld van de advertentie blijkt dus van cruciaal belang. Kwaliteitsmedia en social platforms vullen elkaar aan. Sociale media zorgen voor een algemene merkimpressie, terwijl premiumsites detaillering en persoonlijke relevantie oproepen, wat leidt tot betere geheugenverwerking. Opdrachtgever Newsworks zegt over het onderzoek:

We wisten al dat context belangrijk was voor de prestaties van digitale advertenties. Nu weten we dat het brein reclame op uiteenlopende websites anders verwerkt. Als adverteerders merken voor langere tijd hun merk willen versterken, bieden kwaliteitsmedia een waardevolle context.

Association for Online Publishing (AOP):

De studie helpt ons om verschillen te begrijpen en biedt richtlijnen voor de rol bij campagnes van premium websites en social platforms.

 De impact van umfeld is moeilijk te beoordelen met conventioneel onderzoek. Mensen zijn zich eenvoudigweg niet bewust zijn hun percepties. In deze studie werd Steady State Topography (SST) gebruikt, een techniek die hersenactiviteit meet om cognitieve en  reclame-effecten te bepalen. 139 proefpersonen namen deel, in de leeftijd van 18-60 jaar. Tijdens het experiment werden de individuele hersenreacties gemeten en het gedrag met videocamera’s vastgelegd.